案例解讀：增加收入與降低成本的敏感性分析

一、增加收入還是降低成本

對(duì)于一個(gè)盈利不佳的企業(yè)，如果希望提升利潤，通常會(huì)怎么做？我想大多數(shù)企業(yè)家想到的應(yīng)該是提升銷售額，具體的手段是：制定激進(jìn)的銷售目標(biāo)，設(shè)計(jì)大力度的激勵(lì)政策，鼓勵(lì)銷售人員更多地銷售。事實(shí)上，提高銷售額真的是最佳策略嗎？

假設(shè)一個(gè)超市的銷售額是100萬元，成本是80萬元，每年可以產(chǎn)生20萬元的利潤。我們可以測算一下，如果收入提高10萬元，或者成本降低10萬元，到底哪個(gè)方案對(duì)提升利潤的貢獻(xiàn)更大呢？

從表中可以看出，增加收入10萬元，利潤增加了10%，從20萬元提升到22萬元。但是降低成本節(jié)約的10萬元，直接轉(zhuǎn)化成了增加的10萬元利潤，相當(dāng)于使利潤增加了50%。

二、為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的結(jié)果呢？

當(dāng)我們獲取更多的收入時(shí)，需要投入更多的資源。投入的資源可分為兩部分，一部分是與收入相對(duì)應(yīng)的成本，另一部分是為了提高銷售額而增加的銷售及管理費(fèi)用。

比如，超市為了增加10萬元銷售額，必然要多賣商品，從而產(chǎn)生更多的銷售成本。而為了提升銷售額，超市可能會(huì)在其他媒體上做廣告，或者多雇用一些促銷員，制作一些促銷的宣傳資料等，這些都會(huì)增加公司的費(fèi)用。也就是說，增加的10萬元銷售額，是按照一定的轉(zhuǎn)化率來貢獻(xiàn)利潤的，而不是全額貢獻(xiàn)給利潤。

但是降低的成本卻可以百分之百轉(zhuǎn)化為利潤。比如超市通過降低營業(yè)人員的數(shù)量、降低促銷費(fèi)用節(jié)省了10萬元，這10萬元全部轉(zhuǎn)化為公司的利潤。

三、固定成本與變動(dòng)成本

上面的案例中，在銷售額增長的情況下，總成本（包括商品成本與各項(xiàng)運(yùn)營費(fèi)用）一直占銷售額80%的比例。你可能會(huì)想，銷售額增加10萬元，總成本未必增加8萬元，因?yàn)樵黾拥?0萬元銷售額只引起了相應(yīng)的商品成本的增加。假設(shè)這個(gè)超市并沒有擴(kuò)大營業(yè)面積，也沒有新增雇員，運(yùn)營費(fèi)用并不會(huì)等比增加。

用數(shù)學(xué)語言來描述這種現(xiàn)象，那就是總成本與總收入并不是精準(zhǔn)的線性關(guān)系。對(duì)這一點(diǎn)的研究很重要，可以幫助我們理解銷售量、成本、利潤之間的相互關(guān)系，以及確定我們應(yīng)該如何增加公司的盈利。

事實(shí)上，我們可以把成本與銷售量的關(guān)系寫成一個(gè)函數(shù)：

1、固定成本

a代表固定成本，上圖中那條橫直的虛線就是固定成本。不論銷售量如何變化，固定成本都保持不變。

在小超市的例子里，超市的租金、固定人員的工資、貨架等固定資產(chǎn)的折舊費(fèi)等，就是固定成本。即使沒有銷售量，這些成本也會(huì)發(fā)生。

也許你會(huì)產(chǎn)生疑問，租金和人員工資也會(huì)有變化，因?yàn)榉孔鈺?huì)上漲，人員工資會(huì)上漲，怎么會(huì)是固定成本呢？在這里，大家容易有一個(gè)誤解，認(rèn)為固定成本就是不變的成本。

其實(shí)固定成本并不是固定不變的成本，之所以稱為固定成本，是因?yàn)榕c銷售量沒有相關(guān)性，或者說與銷售量沒有函數(shù)關(guān)系。租金雖然會(huì)上漲，但不是因?yàn)殇N售量的增加，而是因?yàn)橹苓吷虡I(yè)環(huán)境變好、地段升值造成的，所以租金是固定成本。

在大多數(shù)商業(yè)場景里，租金都是固定成本，但是在現(xiàn)代商業(yè)中，有時(shí)租金也可能是變動(dòng)成本。比如在一些新建的商業(yè)區(qū)，由于人流量不夠多，對(duì)于一些成熟的大品牌沒有吸引力，為了吸引這些大品牌，很多商業(yè)物業(yè)的業(yè)主給出了按銷售量抽成的租金方案。如果客戶量少，銷售額比較低，商家的租金也會(huì)比較低。在這種情況下，租金就變成了變動(dòng)成本。

2、變動(dòng)成本

變動(dòng)成本是一條向上傾斜的線，銷售量越大，變動(dòng)成本就越高。圖中的斜線實(shí)際上是固定成本與變動(dòng)成本的結(jié)合。如果沒有銷售額，成本也不會(huì)是0，而是a；隨著銷售額的提高，成本從a開始上升，而不是從0開始上升。

純粹的變動(dòng)成本是從0開始的，沒有銷售量就沒有任何變動(dòng)成本。比如超市的貨物成本，沒有銷售額就沒有貨物成本，即便進(jìn)了貨也是在存貨項(xiàng)下。銷售人員的傭金也是變動(dòng)成本，只有賣貨產(chǎn)生業(yè)績才能拿傭金。

而b則代表這條斜線的斜率，就是變動(dòng)成本占收入比例。這個(gè)比例越小，斜線就越平，越接近固定成本，說明成本相對(duì)于銷售量的敏感性不高。

比如軟件公司的成本基本上都是固定成本（研發(fā)費(fèi)用），銷售額的增加并不會(huì)帶來成本的顯著增加。酒店行業(yè)也是如此，入住率的提升可以大幅增加收入，但是酒店的大部分成本，如房租、服務(wù)人員工資、固定資產(chǎn)折舊都是固定成本，不會(huì)隨著入住率的提升而顯著提升，因而銷售額增長會(huì)帶來利潤的快速增長。而斜率越大，則說明變動(dòng)成本占收入的比例越高，收入的大幅增加必然會(huì)帶來成本的大幅增加。

四、增加收入策略適合什么樣的公司？

在前面關(guān)于增加收入還是降低成本的分析中，我們注意到收入的增加只能帶來一定比例的利潤增加，所以不如降低成本對(duì)利潤的貢獻(xiàn)更大。

但是在進(jìn)一步的探討中，我們發(fā)現(xiàn)收入轉(zhuǎn)化為利潤的比例與成本的結(jié)構(gòu)有關(guān)。我們可以通過下圖來研究成本結(jié)構(gòu)如何影響增加收入策略的實(shí)施效果。

這是兩個(gè)不同類型的公司：a1>a2，b1<b2，意味著什么呢？

A公司的固定成本高，變動(dòng)成本率低；B公司的固定成本低，變動(dòng)成本率高。如果同樣是銷售量增加10%，哪個(gè)公司的利潤增加得更快呢？

下面的圖表向我們展示了A公司和B公司的增加收入策略的實(shí)施成果。

A公司的增加收入策略比較成功。原因就是A公司的變動(dòng)成本率只有30%，而B公司的變動(dòng)成本率為60%，表現(xiàn)在圖上就是A公司的變動(dòng)成本斜率低，B公司的變動(dòng)成本斜率高。A公司的收入利潤轉(zhuǎn)化率=1-30%=70%，每增加10萬元的銷售收入，可以增加7萬元的利潤。而B公司的收入利潤轉(zhuǎn)化率=1-60%=40%，所以每增加10萬元的銷售收入，只能增加4萬元的利潤。

我們可以總結(jié)為，那些變動(dòng)成本率比較低的公司更適合采用增加收入策略。極端的例子就是0變動(dòng)成本公司，比如互聯(lián)網(wǎng)公司、游戲公司，固定成本比較大，每增加100元的收入幾乎不會(huì)增加固定成本，增加收入幾乎就是利潤。

傳統(tǒng)的公司中也有這種類型的，比如電信運(yùn)營商，其基站等基礎(chǔ)設(shè)施的折舊構(gòu)成高固定成本，但是變動(dòng)成本極小，比如用戶新開通一個(gè)100元的話費(fèi)套餐，變動(dòng)成本可以忽略不計(jì)，用戶數(shù)量的增加是電信公司非常關(guān)鍵的指標(biāo)。

有些打著互聯(lián)網(wǎng)旗號(hào)的公司，不僅有高固定成本，還有高變動(dòng)成本，在這種情況下，不計(jì)成本地進(jìn)行擴(kuò)張往往會(huì)帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)。比如瑞幸咖啡、盒馬鮮生，前者是互聯(lián)網(wǎng)咖啡店，后者是新零售業(yè)態(tài)。但是因?yàn)榭山桓段镆廊皇菍?shí)物，變動(dòng)成本率很高，所以增加的銷售收入并不像典型的互聯(lián)網(wǎng)公司那樣可以高比例地轉(zhuǎn)化為利潤。

另外線上線下均可下單購買，這就要求哪怕只有一家店也要構(gòu)建完整的線上線下系統(tǒng)。這樣的業(yè)務(wù)模式，不僅在前期要投入巨大的固定成本，在運(yùn)營中也會(huì)產(chǎn)生很大的變動(dòng)成本。如果希望盈利，還要精心打磨盈利模式，而不是簡單復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)拉人頭的模式。

再回到我們最初提出的問題—增加收入還是降低成本，即便對(duì)于A公司這樣通過增加收入的策略成功的公司來說，增加收入與降低成本也不是互斥的選項(xiàng)。

現(xiàn)在來總結(jié)一下降低成本策略：首先，不論降低的是固定成本還是變動(dòng)成本，都可以百分之百轉(zhuǎn)化為利潤。其次，降低變動(dòng)成本，即降低變動(dòng)成本率，還可以提升增加收入策略的利潤轉(zhuǎn)化率。

來源：管理會(huì)計(jì)知識(shí)匯